话说八十年代的时候，流传着这么一个小段子——

日本人、美国人和中国人比谁家的酒劲儿大。

日本人拿出清酒灌给耗子喝，耗子走了10步就倒下了；

美国人拿出威士忌给耗子喝，耗子走了5步就倒下了；

中国人拿出二锅头给耗子喝，耗子愣是没倒，直接走进窝里；

日本人和美国人正想嘲笑中国人，结果耗子从洞里出来，手里拿着一块板砖喊：“猫呢！？”

01

二锅头闯进人们的视野，大概也是因为它的刚烈的性子。

在人们为果腹奔波的年代，需要一股劲和一口气，挺直腰杆子度过艰难但充满希望的生活，二锅头的刚烈，无论是心底里的那股劲，还是身体上的热乎气，都能完完全全的满足当下的人们。

二锅头之所以叫「二锅头」，是因为二锅头的工艺只取三次酒，第一锅蒸出来的酒太热辣不好入口，第三锅又淡如水般没了滋味，而第二锅的酒最为纯正，浓度虽高却清澈甘洌、口感最好。

内行称之为——掐头去尾取中段，此乃二锅头，又被称为“二雷子”，也有人因为二锅头的甘冽，称其为“烧刀子”。

“烧刀子”、“二雷子”，这些充满北京味道的方言，丝毫不掩饰自己北京特产身份，而且很多人不知道，「二锅头」这个名字，也是中国白酒最早以工艺来命名的。

北京人儿直爽的基因，被彻头彻尾的注入到了二锅头里。

02

二锅头的草莽之路就此开始。

在清朝中期，各类酿酒工艺层次不齐，种类繁多，为了让酒的质量得以提升，京城酒坊升级并最终采用二锅头的工艺酿酒，自此，「二锅头」行走江湖的名号就算是被定下来了。

1949年开国之际，走了百年野路子的「二锅头」也终于成为了正规军，华北酒业专卖公司组建北京酿酒实验厂后，收编了京城十余家老烧锅，从此北京有了「当家酒」。

也就是这个时候，我们熟知的「红星二锅头」开始生根发芽，「红星牌」是二锅头最早采用的商标，但那个时候的「红星」还不是现在的「红星」。

很多人并不知道，红星商标最早的使用权属于河北石家庄露酒厂，它与北京酿酒实验厂共同隶属华北酒业专卖公司。与此同时华北酒业旗下还有全国各地的专卖公司都有权使用“红星牌”，甚至五十年代的汾酒也是红星牌。

直到1953年，原本属于石家庄露酒厂的“红星牌”商标，才正式转给北京酿酒厂。

还有一个大多数人都不知道的事，就是红星商标，在当年是由一位日本露酒专家樱井安藏先生设计的。红星代表中国革命，而下面的飘带则意指欢庆胜利。

这里面藏着前辈给红星留下的巨大的财富，但现在的红星似乎还没有挖掘到，这个咱们后面再说。

1965年，北京酿酒实验厂还是北京唯一的酒厂，酒供不应求，一度限购，每户每月凭购物本可购买两瓶。

供不应求就代表着市场机会，随着二锅头酿酒工艺的成熟，且技术壁垒对中国人来说并不是什么难事儿，大量的酒厂开始在「二锅头」的品类中展开竞争。

到了二十世纪八十年代，「二锅头」的江湖中竟然也有了「四大天王」的称号，通州区酒厂的「向阳牌」、北京酿酒总厂的「红星二锅头」、牛栏山酒厂的「潮白河牌」、昌平酒厂的「十三陵牌」。

但之后的故事，是围绕着「牛栏山」和「红星」展开的，如果要给这一段故事起个名字，就叫做「正宗之争」吧。

其实在「红星」成立的3年后，也就是1952年，北京牛栏山酒厂也相继成立了，坐落在顺义区京密路和潮白河之间的牛栏山镇。

「红星」和「牛栏山」，至今都在争夺发源地的正统身份。

「红星」源自京城以「源升号」为代表的老字号酒坊，完全继承了这些烧锅的酿酒技术，经过“赵氏三兄弟”的研究，才有了后来的二锅头工艺，至今已经传承了九代，可谓是二锅头中的“官二代”。

「牛栏山」则是在康熙《顺义县志》中清晰记载了当时在牛栏山有11口烧锅，超过100人参与酿酒，在当时来说，规模是相当大的。而且和「红星」一样，「牛栏山」也是通过收编以「魁胜号」为代表的老字号酒坊，开始了和「红星」的正宗之争。

1981年，「红星」做了一件事儿，彻底活跃了整个北京二锅头酒市场。

「红星」为了占据「二锅头」这个品类，一直是用“红星二锅头”进行全标注册的，但无奈，应市政府的要求，红星不得不放弃“二锅头”的注册。

「红星」的领导人在采访中表示——

如果不是当初放弃了“二锅头”的注册，就不可能出现现在这么多的二锅头企业和品牌。

这个观点现在看来可能不太具备一个企业应该有的战略观，你要知道，如果「红星」不放弃“二锅头”的商标注册，独占这个品类，二锅头的市场就不会那么活跃，整个品类的份额就不会增长的那么迅猛，消费者的心智中就不会有你「二锅头」的身影，更不会出现「牛栏山二锅头」这么优质的竞争对手，逼着「红星」不断的迭代和进步。

有竞争才有市场。

没有人来行业里竞争，要么是行业壁垒太高，要么是行业已经不行了，要么你已经垄断了行业。

当时的「红星」显然没有垄断市场的能力。

而「牛栏山」为了守住“正宗”的名号，他们一直保持运用传统的工艺进行酿制，所谓坚持就是胜利，一切看长期，在2006年，“牛栏山”商标被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”，牛栏山二锅头的传统酿制技艺也被列入国家“非遗”保护名录，并获得国家“原产地标记保护产品”认定。

在这场「正宗之争」中，「红星」打开了二锅头酒的市场，让二锅头这个品类走进了大众的心智，自己也在良性竞争中获得了更大的红利；而「牛栏山」则依靠持续的坚守，拥有了和老大哥肩并肩，面对面掰腕子的能力和底气。

但说实话，「正宗」其实是一个伪概念，清朝时期酒坊上百家，所有的酒都叫做烧酒，烧酒到底是不是二锅头呢，究竟谁才是二锅头的创始人呢？这个根本无从考究，消费者也并不在乎。

所谓「正宗之争」，其实本质上是「注意力之争」，大家不会在意你是否正宗，但是大家喜欢吃瓜看热闹，这可能就是最早的广告形式了吧。

这场「正宗之争」，双赢。

03

但那个“有什么就喝什么”的年代毕竟会过去，人们有权利、也有实力对生活的品质有要求。

所以接下来的故事，从「正宗之争」转变为「需求之争」。

「红星」在市场上一直比「牛栏山」叫得响亮，至今也是，这没什么可说的，可自从「牛栏山」有了和「红星」掰腕子的实力之后，「红星」的销量好些时候都没有「牛栏山」来的好看。

刚烈著称的「红星」自“开国大典献礼酒”的身份以来，竟然多次选择了降度数，第一次是从68度降到65度，是为了能让二锅头入口更顺，口感相对柔和，在很长一段时间里，「红星」的65度酒已经成为消费者心理的烙印。

但在1986年，「红星」再一次选择降到56度，却是因为身不由己，因为「牛栏山」一出来就有42度和46度的二锅头，连消费者一开始都看不上这种低度的二锅头。

但市场说了算，人们发现饭桌上提议喝牛栏山的人多了，才发现大家都开始追求健康和气氛，高度数的就喝了容易醉，对身体也不好，对常年喝酒的人，或者年纪大的人来说，越来越承受不了高度数的二锅头，所以低度数的二锅头出现，成为了他们聚会的第一选择。

「牛栏山」这一次主动引导的「需求之争」，从这一次开始算是拉开了序幕，竞争激烈的一发不可收拾。

需求是分层次的，外在感知是第一层，消费者还有内在的心理需求、身份需求等等。

1996年，是白酒行业竞争最白热化的一年，其中在「浓香型白酒」的品类里，出现了一个最亮眼的品牌——京酒，高调的出现在了市场里，到1997年3月份，仅仅4个月时间就销售了4000多吨白酒，超越了当时市场上所有的白酒品牌。

这是北京糖烟酒公司和五粮液合作的浓香型白酒产品，从一开始就针对北京市场，运用北京的文化元素、更高端的品牌形象设计来切入，4个月风靡北京。

面对这样的动作，「红星」和「牛栏山」终于打开了眼界。

「二锅头」一直属于低价产品，但低价不等于低端，但是在消费者的心智中，「二锅头」的「低端」形象短期内是无法摆脱的，按照白酒行业这样的发展，很快就会没有人愿意把「二锅头」摆在餐桌上了。

两位二锅头品类的“鼻祖”终于认识到，品牌形象的升级才是「二锅头」当下最重要紧急的目标。

2000年前后，「红星」推出了蓝瓶二锅头，并把度数降到了43度，一方面为了满足年轻消费群体对低度白酒的需求，抢回那些被「牛栏山」带跑的年轻人；一方面对传统的“红星大小二”做一个迭代。其实这是在做一个品牌形象的告别。

「牛栏山」则推出了绿标陈酿，连二锅头的品类名都没有提及，甚至都没有主动宣传，虽然在前六年默默无闻，但是在2010年的时候实现了5倍的增长，在2013年的时候，相比2010年实现了销量3倍的增长，成为当时白酒行业的第一大单品。

牛栏山在采访中也说到了重点——

牛栏山是一个母品牌，这个品牌下面有很多产品，多年以来我们的策略就是用产品推动品牌，推动的方向是提升品牌的知名度和美誉度。一方面要让品牌覆盖的人群更广，另一方面要让品牌接触到更多高层次的消费者，人的需求是有层次的，白酒的消费也是有层次的，牛栏山没有把自己限定在某一个价位上。

可能对外界来说，降度数、调价格只是一个简单的动作，但是对于「红星」和「牛栏山」来说，是从产品维度的竞争，向消费者需求的维度竞争的提升。

最初的「二锅头」品类，是「红星」和「牛栏山」找到的市场机会而已，他们在众多酒厂中存活下来，凭借的是对机会的把握，然而你要知道，在机会中获胜，大多数是靠天时地利人和才有可能达成。

当「红星」和「牛栏山」不再是当初那个草莽企业，靠拼劲就能成功的时候，他们需要学会看到趋势、看到周期。

而年轻人就是趋势，年轻人的需求就是趋势。

04

很少有人能理解，稳定对一个企业来说有多重要，这里的稳定不只是字面上狭义的稳定，而是企业在消费者心目中稳定的位置，而稳定的终极结果，可能就是品牌。

什么才能被称之为稳定呢，是面对突如其来的竞争压力或者不可抗因素的冲击，你都能够有时间、有机会做出改变，应对变量。

这需要企业去积累，积累渠道资源、积累消费者对品牌的认知、积累对消费者需求的理解、积累对竞争对手、对市场的了解。

大家都以为江小白是突然就火爆起来的品牌，但其实江小白从2010年就开始研究年轻人到底喝什么酒，30亿的销量是对他们这8年的回馈。

而「红星」和「牛栏山」面对突如其来的「江小白」，也并不会大惊失色，「红星」一直和“硬汉”的角色绑定，主张陪伴年轻人一起拼搏一起扛；「牛栏山」则一直强调“咱北京喝的白酒”和“百年”两个关键词，依旧坚持他们对传统正宗的格调。

品牌就是个角色，每个角色的人设不一样，说话的风格自然也不一样，消费者自有自的喜欢，所以在和消费者沟通这件事儿上，并无对错。

只是「红星」本身有的资源好像并没有被完全挖掘出来，红星和北京是多么天然的搭配啊，无论是地理位置还是精神指向，红星可以代表北京，北京就是红星啊！

“北京有一颗红星”，是多么好的心智资源，再也无所谓正不正宗，无所谓地不地道。

这两家年过半百的二锅头代表企业，和可口、百事可乐倒有些相似，最终都是走到了「品牌之争」的路上。

05

「正宗之争」、「需求之争」、「品牌之争」，是「红星」和「牛栏山」从草莽到头部之路。

商业是江湖，江湖多草莽。没有背景，起于民间，靠抓住一个机会，崭露头角。其实大部分人的创业都是这么开始的。

「牛栏山」曾经给过「红星」教训，大胆的广告抢走了「红星」大部分份额，「红星」为自己的不屑付出了太多代价，以至于现在都还没有缓过来。

「红星」也一直对「牛栏山」虎视眈眈，随时准备发动猛烈的冲击，让「牛栏山」从来都不敢掉以轻心。

商业世界的生存准则就是你要持续保持增长，很庆幸「红星」和「牛栏山」做到了，他们保持增长的秘诀就是持续的做正确的决策。

从「正宗」到「需求」到「品牌」，你会发现他们都走的很稳，并不想草莽时期的他们，带着二锅头的那股刚烈的劲儿。

现在的「牛栏山」和「红星」都在试图站在制高点，终结这一场战争，百年企业是道坎，谁度过了，谁就有可能成为行业的头部企业。

我们是否也曾一路从草莽过来，是否持续在做正确的决策呢？