截止到19年初，我们服务益海嘉里旗下的胡姬花花生油品牌，实现了约30%的增长，说实话，这事儿值得傲娇。
无论是在工作还是生活中，有一个不易察觉的事儿，就是人们总会习惯性的给别人建议，但这些建议里，95%的建议都会腰折，因为其中大部分建议都缺乏建设性，俗称——不能落地。
营销咨询本质上是个给建议的活儿，我自称这个活儿是门手艺，郭德纲曾经说过，什么是艺术？得把这两个字拆开了来看——
艺、是能耐；术、是把能耐卖出去。有艺无术，那你就是诈骗；有术无艺，那你就是商贩。
我们给企业的建议，能卖出去的原因很简单，这个建议对他来说是建设性的、能有效落地的；卖不出去的原因也很简单，你给的建议对他来说没有价值，这事儿你谁也不能怪，只能怪自己学艺不精。
究其根本，咨询一定是一个量身定制的活儿，所以这里要教你一招，如果你在看到有人试图守着某种理论来打天下，他们不是骗子就是商贩。
01
我们从「保护环境」这个长期性话题上，来看一下什么是有建设性的建议。
今年「垃圾分类」像是一股潮流，连声招呼都不打就涌入了人们的生活，人们开始大量的投入分类垃圾桶，学习“新潮”的垃圾分类知识，每天花大量的精力去实施垃圾分类的动作，顺便给江浙地区的塑料行业贡献了百亿规模的市场……
但潮流来得快，褪去的更快，「垃圾分类」的话题像一场被遗忘的电影，现在几乎无人再提及。
问题出在了哪里呢，两组图片或许会给你答案。
首先，「垃圾分类」对群众来说只是一个概念，相比之下，这组图里解决烟头丢弃、以及合理使用纸张的问题看起来会更具体，问题越具体，解决问题的方案就会越清晰。
其次，「垃圾分类」我们提了很久，但当群众具体的去落实时，却发现群众对「垃圾分类」这件事儿没有任何感知。
什么意思呢，上图中只要我看到这个场景，我就知道我该把烟头扔在该扔的地方，我就知道我应该更合理的使用纸张，我能感知到我现在正在参与的事情，目的是什么，能解决什么问题。
至于梅西和C罗谁厉害，真的不重要。
最后，看见「垃圾分类」的垃圾桶，大多数人只知道，如果不这么做要被罚款，保护环境这件事早就跟他没什么关系了。
因为你想解决的问题太多了，「垃圾分类」是个系统工程，你试图让群众理解背后的原理，去学习什么是湿垃圾，那基本是扯淡。
你根本不知道中间的认知壁垒有多高，如果真的是为了解决这个系统问题，强行推动「垃圾分类」的方案基本是无效的。
倒不如把「垃圾分类」最严重的问题分个类，无论是根据降解的时间，还是按照垃圾的危险性，还是从填埋空间的角度……挑出3个最迫切需要解决的问题，给出具体的方案，例如上面两组图。
我说的不一定是对的，但为什么要这样思考呢，因为这样一次解决了3个问题——
1、把问题变得非常具体了
2、问题越具体，我们给出的方案越容易被感知
3、环境问题数不胜数，我们一次解决3个问题，把保护环境变成了一件可持续、可积累的事情
02
我们把这样的思考放在了胡姬花花生油的项目上。
第一、把战略变的具体
花生油市场的竞争比你想象的还要激烈，有代表先进现代工艺的「5S压榨」、有不明觉厉的「1：1：1」、有强调健康的「富含高油酸」，胡姬花也主打了20年的「古法工艺」。
但你要明确的知道，消费者买的可不是「现代工艺」或者「古法工艺」，消费者买的是花生油的「香」。
胡姬花面临的问题就是，如何让「古法工艺」和「香」有一个具体的落脚点，让花生油之间的“争香之战”中，和「现代工艺」形成强大的对立面。
首先，「古法工艺」要具体，所以我们找到了古法工艺榨油的核心——慢火炒、香透了、再小榨。
「古法工艺」其实和「垃圾分类」一样只是个被高度压缩概念，人必定通过联想，才能对「古法工艺」有具体的认知。
联想的本质是什么，是场景，“慢火炒、香透了、再小榨”的工艺制作场景，帮消费者构建大脑里的画面，细节越细，联想越具体清晰。
其次，「香」要具体。通过调研发现，在消费者的认知中，传统工艺榨的油都是来自老油坊，小时候经过老油坊的时候，总会被特殊的香气包裹。
既然消费者的认知已经这么具体了，我马上我们不充分的利用呢，于是有了——嗯，老油坊的香。
老油坊这个具体的场景，既承载了传统的工艺，也让老传统的香有一个具体的联想。
第二、让战略可感知
让战略可感知，简单来说就是你得让消费者知道你在说什么，说来奇怪，大多数广告偏偏不这么做。
他们喜欢「垃圾分类」这样概念性的传播，消费者听不听得懂没关系，按照郭德纲的说法，他们可能算得上是有艺无术的骗子吧。
人的感知系统无外乎6个——眼、耳、鼻、舌、身、意。
胡姬花就是要在战略上干预消费者在这6个维度上的感知。
眼：人们看得到的胡姬花品牌相关的所有视觉呈现，都要围绕「古法工艺」进行干预，比如产品的包装设计、线下终端的地堆陈列、线上品牌推广的风格、甚至打造「卖油郎」的IP，通过这个IP进行所有的品牌推广活动。
耳：「香」怎么通过声音来刺激消费者呢，其实就是前面我们说到的联想，广告语中的「嗯！」感叹词，用这个我们最常用的对味道的评价方式，提醒消费者对「香」的感知。
鼻：为了能更好的在线下场景让消费者对「香」有感知，我们还专门研发了「缓释技术」，能让消费者在路过胡姬花区域的时候，切切实实的闻到油香味，直截了当的刺激他们的嗅觉感官。
……
好了，再说就要超纲了，而且我想也不必多说，人有了感知才会行动。
迄今为止，我们发现大多数人都逃不过「自嗨」的魔咒，尤其是企业的老板总会兴奋的告诉你，他们的产品是行业内最良心，用料最讲究，品质最优质的。
但是这些有什么用呢，就像我告诉你，「垃圾分类」可以让地球多活10亿年一样，你根本无法感知，且提不起兴趣啊。
第三、让战略变的持续
这让我想起了可口可乐，如果让我来总结，可口可乐的战略才不是什么「经典」，而是——随时跟上年轻人。
为什么？其实你看一个企业一直在做的动作就好了，可口可乐这样活了130的企业，他们早就看透快消饮品的核心战略，是针对年轻人的营销，毕竟年轻人才是传播和消费的双主力人群。
从另外一点也可以看出来，可口可乐130年，里面的内容物除了几次革命性的改革，大多数时间并没有太大的变化，一直在变的，是它的包装。
包装，就是可口可乐持续的战略。
和可口可乐不一样的是，花生油是刚需，花生油只需要围绕它的核心本质「香」展开落地的动作。
另外，胡姬花品牌强调的是「传统工艺」的差异化，那么，持续的把「传统工艺」带来的「香」讲实、讲透，让「传统的香」成为壁垒，把6个维度的感知强化成认知，就是胡姬花持续的战略。
03
就像我们做咨询，最终战略的落脚点是在包装建议和广告文案上一样,看起来很简单,但背后是多少体系和逻辑的支撑。
企业最终会为了我们提供的那句话而买单，有些时候尽然觉得我们和咪蒙一样，都是卖字为生。
如果我们提供的方案不够不具体、不可感知，且对企业来说不持续，我们的方案自然也就卖不出去，这就成了郭德纲嘴里有艺无术之人，是骗子。
继而，不能落地的建议，根本不算建议；不能落地的想法，根本不断想法。
