2019年，整体经济下行，大多的行业和品牌预算缩减，市场多呈观望态度。换一种思路来看，经济寒冬正是品牌占领或增强用户心智的好时机。除了渐趋饱和的一二线城市，品牌也在不断探寻新的市场增长点。而三到六线城市的新兴市场，正悄悄孕育萌动着生机和希望。

泛为科技联合创始人 窦良玉

上周食品饮料数字营销论坛上，泛为科技联合创始人窦良玉作了关于「下沉市场是快消品牌的新增长机遇」的主题演讲。借此机会，Marteker记者现场也采访到了窦良玉，更深入了解崛起中的新兴市场蕴藏的商业价值，以及不同市场不一样的玩法。

同而不同的下沉消费人群

下沉市场，过去很长一段时间是被忽视的80%人口、97%国土面积。有近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，人口总数高达10亿，在2018年贡献了59%的GDP。有数据分析，下沉人群，消费意愿强烈，消费观念渐成熟，与一二线城市无限趋同，对品质和质量的关注度越来越高。

根据京东手机发布的最新iPhone数据报告，今年1月到8月，iPhone通过京东在三到六线城市销售额增长，是一、二线城市增长的5倍，三到六线城市销量增速也远高于一、二线城市。他们强劲的消费力，显然已成为品牌新的增长引擎。

明显的区别，表现在工作和生活态度上。窦良玉介绍说：一、二线城市人群迫于工作压力，更关注时事、商业等相关内容，社交圈子倾于商务；而下沉人群，是熟人圈子，工作压力小，关注的多为生活、健康、娱乐等，互动性更多，也更贴近生活。「如果我发一条朋友圈，说某个品牌的酱油不错，一、二线市场的朋友首先会反应说，你是不是跳槽去这家公司了；而下沉市场的朋友会问哪儿可以买到。」

不同的市场，营销玩法也变了

消费者「风格」如此不同，品牌也必须采用不同的营销策略。根据在数字营销行业的多年服务经验，窦良玉建议，针对一、二线市场，品牌适合「TA触达、精准营销」；而对于三到六线新兴市场，品牌更适合做「品牌建设」，因为消费者压根儿就不知道这个品牌，品牌认知度非常低。

一方面，下沉市场触媒渠道较少，消费者对品牌的敏感度和认知度偏低；另一方面，山寨品处处可见，消费者无法做出正确判断。有调查数据显示，超过三分之一的人不清楚家里电视机或洗发水的品牌。特别是食品饮料、个户家清、家居服饰、本地生活等行业，90%品类在下沉市场的渗透率低于一、二线城市，意味着这些品类下沉还存在着很大空间。

因此窦良玉认为，「品牌更应该做的是，增强品牌的曝光量」，即品牌知名度的优先级高于美誉度。

看似传统的「口口相传」在下沉市场特别有影响力。与泛为科技达成战略合作的趣头条，通过差异化的内容、独特的社交裂变运营机制，短短27个月，打破历史最快纪录，登陆纳斯达克。有着很强的裂变基因的趣头条，月活用户达到1.1亿，也成为了品牌下沉的最佳入口。

迎合下沉用户喜好，切入真实生活场景

下沉市场是一个新兴的、巨大的市场，整个营销行业的下沉营销也无太多经验参考。作为趣头条的品牌独代，泛为科技借助趣头条对下沉用户深度挖掘，力争把这部分新增红利最大限度带给品牌广告主。

比如，今年趣头条打造了贴合下沉用户生活的国民级热赛「这！就是广场舞」，火爆5个月，在50座城市开展50场海选赛，每场千人参与。不仅提升了市民的文娱活动体验，得到了当地政府的支持，同时也为趣头条带来了大量的新增用户。

期间，泛为科技帮助品牌如福特领界、京喜（原京东拼购）、陆金所等，借力广场舞大赛，线上线下资源联动，快速切入到了下沉用户的生活场景中，为品牌带来了超预期的营销效果。据了解，2020年，「这！就是广场舞」将火热加码，预计全国280场，持续打造下沉市场的一个国民级热点。

最后，聊到品牌下沉营销，泛为科技扮演着什么角色？窦良玉比喻，泛为科技是品牌主与媒体的一座桥梁，但又不是一座普通的桥，而是高速公路，甚至高铁。一方面深入洞察下沉用户的本质特性，以及结合品牌的调性，为品牌主提供定制营销规划，策划下沉营销活动，精准捕获潜在用户，做好品牌主在增量市场的拓展。

另一方面在技术领域出陈出新，如打造创新产品「自动生成动态视频创意」「智能排期系统」「媒体管理平台」等，来提升广告CTR，提高服务品牌主的效率，「说到底，要让品牌主的每一分物超所值」。

不破不立，经济下行的时代，品牌也开始转变思路，在新兴市场拓展生意，这正是他们重新认识下沉市场的最佳时机，「冬天来了，春天还会远吗？」。