引言
2019年，黄金珠宝行业的大小品牌、大小老板都陷入了困惑与焦虑之中。金价快速上涨、金店越开越多、成本大幅提升，而业绩、利润徘徊不前乃至大幅下降，新品难卖、营销失灵、传播无力、人员难招、管理无感！
有人说，2019年珠宝行业虽然生意难做，但困难刚刚开始，未来3年，2019年可能是黄金珠宝行业最好的1年！
为此，我深入行业一线调查走访，并结合给珠宝企业的咨询案例，特撰写《珠宝行业灵魂5问：利润在哪里？增长在哪里？未来在哪里》系列文章。连续在“崔德乾新营销”刊发。欢迎微信联络探讨（seoncdq）。
行业前2名是周大福和老凤祥，20年后呢？会是DR和LZRB吗？
1992年，联想营收18亿，华为仅有1亿元，联想是华为的18倍；
2018年，联想营收3589.20亿元，净利润43.62亿元；华为营收7212亿元，净利润593亿。
可谓30年河东30年河西。变化的背后逻辑是战略路径的不同。
同样道理，周大福、老凤祥现在是行业前2名，20年后，会是DR与LZRB吗？
DR的手段与LRZB的法宝
作为钻戒定制品牌，一家店铺全部投资（含货品、道具、人员工资）不到200万，每年单店却能创造1200—1800万的钻饰营业额；而且把90、95后成功圈粉（粉丝自称“DR族”）。
DR族到线下店铺直奔DR专柜，任凭港资品牌、内资品牌导购员用各种手段都拦截无效。实体店粉丝成交率达90%，来了就买，买了就走；没有讨价还价，没有过多寒暄。这让其他品牌导购员徒生羡慕！这个品牌就是DR（Darry Ring 戴瑞）
DR是个很有争议的品牌。
有人说，DR是靠疯狂的广告砸出来的品牌，据说现在每年在互联网上的广告投放约为9000万——1.3个亿，主要是购买流量与品牌广告推广；当然，也有人怀疑DR销售数据造假！因为这超出了质疑者的“曾经的业绩经验”。
有人说，DR是靠道德绑架营销，即“男人一生只能定制一枚钻戒”的品牌主张，并且购买钻戒时要“签订真爱协议”，有道德绑架的嫌疑；
砸广告、买流量；做仪式、搞体验，这是DR的手段。
这是DR成功的底层逻辑吗？如果就这么简单，为什么很多品牌亦步亦趋的学习DR，怎么没有成功呢？
我们再反向质疑：如今流量越来越贵，买来的流量越来越难以转化。在这个大背景下，DR的这种流量模式能持久吗？如果DR大规模缩减广告费，不再“重金买流量”，能否延续以前的辉煌业绩？
珠宝行业还有一个品牌，专卖店装修的不像珠宝行业，今年和别的品牌一样扩店，别人扩的是营业面积，增加的是货品；它扩的是服务面积，增加的是服务设施。
单店投资200—300万（主要花在硬装和服务配套的设施设备上，货品投资占比很小）。全靠轻奢小清新时尚产品，单店年业绩：一般店铺是800—1200万，好的店铺在1200—1800万之间。它就是LZRB（龙泽润宝）！
LZRB是个低调的品牌。
低调到被行业忽视的地步，但其创造的业绩与DR相似，单店投资和回报率都远超周大福、老凤祥等头部品牌，是其投资回报率的几倍。
LZRB不像DR疯狂投放广告，不仅全国范围就是其店铺所在城市也鲜有广告投入，但是对用户服务的投资却不少！LZRB选择的商铺位置都不是一流的黄金位置，且店铺装修不像珠宝店（配套的有咖啡厅、美甲、婚纱等），再加上老板低调的行事风格，很少为人所知。
送咖啡、做亲子活动、用户风格打造、开展异业活动，把钱花在用户身上，靠口碑获客，靠小众圈层的精准产品定位和品位服务营销，大获成功。这是LZRB的品牌法宝。
但是很多人不以为然，以为这是雕虫小技：不就是用小恩小惠来笼络消费者吗？
如果仅仅是小恩小惠，能俘获被称为“9000岁”的新生代？全国那么多的珠宝专卖店也做了水吧、亲子、免费美甲活动，怎么没有获得相应的市场回报？合理的解释是：你是战术应用，缺乏战略灵魂引领，所以是雕虫小技；对LZRB而言这是战略，是一个品牌体系。
我为什么抛出“20年后，谁是珠宝行业的老大老二”这个话题？DR和LZRB有何独到的品牌基因？能不能承担这个领军重任？将在后文有详细剖析。我们先看如今老大、老二品牌的变革与坚守，在时代大潮下存在哪些障碍。
周大福的变革与老凤祥的坚守
从2014年开始，行业销量突然下滑。头部品牌周大福一样未能幸免。
北京商报记者梳理周大福集团2015财年-2019财年同店销售数据发现，即便内地市场，周大福同店销售增速也在呈现放缓趋势。2015财年，周大福内地同店销售增幅为15.6%，此后便逐年递减，2016财年增幅收窄为9.6%，2017财年增幅更是降至5.2%。2018财年尽管增幅一度反弹至8%，但2019财年同店销售增幅再次降至3.4%，为5个财年最低。
这个90年的老牌珠宝集团也不得不直面珠宝消费风向转变带来的挑战。于是，周大福就开始了变革探索。
一是不断尝试开发子品牌。如高级钻石品牌HEARTS ON FIRE、可追溯钻石品牌T MARK、面向年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和SOINLOVE等。
二是大力度尝试新零售。周大福于2018财年实施“Smart+2020”三年策略，将部分成熟的周大福珠宝零售点升格为周大福荟馆和周大福艺堂，针对追求国际名贵珠宝和独特体验的顾客，对店铺进行差异化升级。
为迎合年轻一代消费者，周大福在部分一二线城市店铺加入了创新科技应用。在中国香港和内地，周大福也在尝试开设主题体验店和设置自助体验区，吸引年轻消费者。在产品方面，周大福也不断迎合跨界潮流，先后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名首饰。
三是借助各类IP，不断开发新产品。从古法金到故宫IP文创珠宝，周大福不断开发新产品。为进军IP，还与中国最大的黄金生产商百泰首饰成立合资公司福盈泰珠宝有限公司。
周大福的变革力度不小。可惜“一顿操作猛如虎，利润增长未靠谱”！原因何在？
说完老大看老二“老凤祥”。相比于周大福的变革折腾，老凤祥可谓稳坐中军帐。任尔东西南北风，我自坚守不动。
老凤祥的坚守体现在三个方面。
一，坚守“老”字。广告语：跨越三个世纪的经典——老凤祥”。代言人：依然是65岁的赵雅芝。店铺形象：展翅的金凤凰，形象色：金 + 黑。老产品：以普通黄金为主。不得不说，老凤祥的坚守，无意间打造了一套超级符号。中老年用户很好识别！
二、坚守“品牌挂签授权、终端各显神通”的市场管理制度。也就是说，老凤祥只负责给各级代理商和加盟商进行品牌授权挂签，生产什么款式、到哪一家工厂拿货、产品营销推广政策，代理商和加盟商自己说了算。让代理商、加盟商很有诸侯的感觉！
三、坚守“渠道压货”盈利模式。但是，诸侯必须有“勤王”的义务。那就是贡献利润！具体操作就是“渠道压货”：你必须完成品牌制定的业绩任务。这个业绩如何消化，我不问！完不成？取消侯爵（代理权）！
当然，为了控制大大小小的“诸侯”，老凤祥还是舍得发糖的：黄金一定要到老凤祥指定工厂拿货，其余的钻石、彩宝、玉器等高毛利产品品类，你们随意。我监控一下即可。
不得不说，老凤祥的政策何其伟大！既可以让加盟商酸爽，也可以让加盟商酸疼。这个度拿捏的恰到好处！不得不服！
当然，作为一家国资上市公司，在年轻化群体主导的消费世界里，老凤祥依然能保持老二的位置无人替代。本身就是一个奇迹！我们也能理解，毕竟国资背景，今朝有酒今朝醉，不拿风险赌明天。
用户教育红利已经开启！决胜未来：从“经营产品”到“经营用户”
最后，我们回归主题，回答两个问题：
1、20年后，周大福和老凤祥会丢掉一、二把交椅吗？阻碍其继续胜利前进的障碍是什么？
2、20年后，谁将是珠宝行业的老大和老二？DR和LZRB踏对了时代节拍，找到了风口么？
先回答第一个问题：阻碍周大福和老凤祥继续胜利前进的障碍，我认为是品牌管理层在新时代的应急反应。缺乏对时代和用户群体的深度思考！
一个人，一个企业，面对突发状况，会有应急反应。因为没有预案，没有经历，只能是应急反应。多数应急反应是本能的，不是专业的，本能的反应就是自我保护，这是人的本能，也是企业管理层的本能。
比如，珠宝行业2013年还有抢金潮，2014年销量突然下滑，就在企业的预料之外。没有心理准备，但销量确实下滑了，于是，头部品牌企业进入了“应急状态”：保销量。保销量就是“渠道压货”，顺手易行！再说品牌有压货的资本。不是谁都能随便压货的。
应急反应不奇怪，奇怪的是2014年到现在，过去5年了，品牌一直处在应急反应之中。可谓“成功者的经验”就是阻挡其前进的隐性障碍。短期的“销量上来了”，就懒得进行深度的战略思考。
决胜未来靠什么？靠风口吗？我的答案是：靠宏观趋势洞察。
风口是微观洞察。风口很快会过去，而宏观趋势则是一个抛物线，可以延续几十年。
宏观趋势洞察，首先明白一个底层逻辑：技术进步将会改变人类行为；经济进步则会改变消费行为。“技术进步”和“经济进步”这两个要素叠加在一起，对于市场就是“一切需要重构，每个行业都值得重做一遍”，对于社会就是“百年未有之大变局”。
进入21世纪，“技术”和“经济”这两个要素在中国市场叠加在一起。这是理解未来20年的市场基础和逻辑。
我们先看看中国市场发生了什么？
第一个：经济。中国经济成为世界第二大经济体，2019年人均GDP达到10000美金。中国不仅成为制造业大国，也成为消费大国。三驾经济马车中，消费的贡献率首次超过贸易和投资。
第二个：技术。我们不说华为的5G、华大基因技术对人类未来生活的影响，单是“高铁、移动支付、电商和共享单车”新四大发明，已经彻底改变了中国人的生活习惯和消费习惯，
让中国人在便捷地“享受美好生活”的同时，干掉了古老而传统的职业——小偷。
第三个：人口。2010年，国家统计局公布了一组数据，80后人口总数为2.28亿人、90后人口总数为1.74亿人，00后人口总数为1.47人，每一个代际少了几千万人。中国延续了30年的人口红利消失，整个社会也即将进入老龄化社会。
这导致了几个消费变革：
1、消费升级。消费者有钱了，享受美好生活是主流。中国人需要好的产品和服务，不仅满足物质需求，更注重精神满足，更需要场景体验和仪式感。产品质量是基础，还要有颜值、有品位、有文化、有体验。
2、好产品更需要口碑印证。移动互联时代，信息越来越对称，用户对新产品和好产品需要用户口碑印证。电商平台和大众点评上的用户评价，甚至抖音微信等社交媒体的评价，已经严重影响到消费者的决策。对于品牌来说，除了管理好老顾客的口碑外，必须重视网络和社交媒体上的口碑管理，用户对产品的评价你需要不断沉淀，并在线上线下同步印证给顾客看。
3、年轻用户逛街习惯变了，销售面对面沟通逐渐被网络沟通替代。9000岁（90、00后统称）们成为消费的主力军，他们的逛街习惯发生了巨大变化。购物前，他们会先网络逛街，查百度看知乎，电商平台和大众点评、以及社交媒体浏览一遍，胸有成竹！也习惯于借助网络与卖家沟通。
我们很多珠宝品牌的销售沟通经验还停留在“面对面阶段”，缺乏网络沟通的经验和培训。为何DR的粉丝直接到期专柜直接购买，就是导购员和用户提前在网络上完成了销售沟通，到线下就是试指圈、选裸钻。
4、人口红利消失，市场与职场都是“9000岁”说了算。品牌如何征服他们？要么是品牌真牛逼，比如奢侈品；要么和牛逼的9000岁发生关系，这个关系要么是粉丝关系，要么是朋友关系，尤其是朋友关系。就像朋友一样，你虽然有缺点，我会提示你，依然支持你。
这导致了品牌逻辑和营销逻辑的变革：
（一）、品牌塑造从“细分市场、品类定位、占领心智”向“定义美好、场景体验、用户教育”过渡。
定位理论是工业时代的理论，其法宝就是“细分市场、品类定位、占领心智”。在移动互联时代已经失效。其一，有的细分市场规模不够大，无法支撑品牌利润；其二，有的细分品类未解决用户痛点，虽然独特但不被用户认可；其三，在媒体碎片化时代，靠大喇叭式的大媒体（央视、报刊）集中投放广告来占领心智，没有性价比也没有了可能性。
周大福推出了很多子品牌，为什么都没有火起来？就是还在延续定位理论，一味细分市场。比如高级钻石品牌HEARTS ON FIRE、可追溯钻石品牌T MARK、时尚珠宝品牌MONOLOGUE和SOINLOVE等。“高级、可追溯、时尚”都是泛概念，这类细分对用户没有太多吸引力。没有解决用户痛点！
同样是钻石品牌，DR忘掉“市场细分、品类定位”，一头扎进钻戒定制这个红海市场，借助“定义美好、场景体验、用户教育”来塑造品牌，照样从卡地亚、蒂芙尼、莱绅通灵、I DO、钻石小鸟、佐卡伊、Bloves…众多品牌的围追堵截中，抢到一块很大的蛋糕。
定义美好：男士一生仅能购买一枚订婚钻戒，不支持重复购买，寓意一生唯一真爱；
场景体验：
1、首笔订单需男士绑定有效身份信息（身份证/护照）进行验证后才能订购；
2、签署Darry Ring真爱协议，绑定受赠人真实姓名，以上信息提交后终生无法修改及删除；
3、成功订购后，顾客可在官网首页输入赠送人身份证号码进行“真爱验证”，同时可登录个人中心进入专属空间记录真爱印记，上传情侣相册及发布真爱日志。
用户教育：我们都是DR族！要么不恋爱，要么一辈子。
对女人来说，戒指是一生一世的象征，她渴望的不是自己的已婚身份，而是男人“此生真爱，唯你一人”的承诺。如此一来，好像只有DR才是唯一真爱的象征，
试问哪个女人不希望自己是对方此生唯一挚爱的那个人呢！ DR解决的是痛点。
我们再看一下LZRB。它同样开展用户教育，不像DR还有“男士一生只能定制一枚”的品牌主张。LZRB说自己是优雅生活精品珠宝复合店，通过场景体验和营销活动，来教育用户什么是优雅时尚的生活、如何享受优雅时尚的生活。
为此，LZRB在店铺引进了台湾湛卢咖啡、美甲店、风格婚纱定制，邀约客户开展“素人改造”（即时尚风格形象打造）活动、音乐节、皮肤管理课、烘焙课，利用自媒体开设“龙泽润宝时尚早报”。产品虽然小众，但基本上高达90%以上的市场占有率，让其成为一匹行业黑马。
移动互联时代，品牌塑造采用“用户教育”模式的品牌，将会独享“用户教育的巨大红利”。
为什么？因为消费升级，用户需要好产品，共享美好生活。但对于什么是“好产品”、什么是“美好生活”，用户是有感觉而无具象。这就需要品牌商来“定义美好”，以“好产品、好故事、好场景”来开展“用户教育”。告诉消费者什么是好产品、如何共享美好生活。
DR的“用户情感教育”，LZRB的“时尚优雅的生活方式教育”，老铺黄金的“传世古法金工艺教育”，都是如此，大获成功！
（二）、品牌传播从“大喇叭式浅度沟通”向“体验式深度沟通”过渡。
品牌过去通过中心化媒体和消费用户只能进行“浅度传播”，就是利用中心化媒体反复轰炸你的品牌主张。这个主张就是slogan、主画面、15秒电视广告。品牌主张只讲结果，不讲因果。这叫浅度沟通。
而移动互联网时代，用户需要印证、体验你的品牌主张，否则不相信。如何印证你的slogan，那就需要合法性、合理性，更需要好场景、好故事、好体验来印证。这叫体验式深度沟通。看看DR、LZRB的做法，都如出一辙：沉浸式体验、深度沟通、反复印证。
（三）、品牌营销从“产品思维”向“用户思维”过渡。
产品思维是“我有什么产品就卖什么产品”，用户思维是“用户需要什么产品，我就卖什么产品。”前者研究的是产品供应链，后者研究的是用户需求链。用户需求什么我就提供什么，大胆跨界。努力解决用户的痛点。
产品思维和用户思维反映到零售环节，就是新旧零售的区别。卖场更多地研究产品的展示和销售场景，这是旧零售；卖场更多地研究用户的需求场景，整合资源来解决用户的痛点，这是新零售。
周大福也在尝试新零售，但你去看看周大福荟馆和周大福艺堂，基本上是围绕产品做陈列和销售，所以还是产品思维和零售思维，而不是用户思维。盒马鲜生才是用户思维，不但考虑用户的购买场景、付款场景、收货场景，还考虑产品的使用场景：设置海鲜烹调区，为用户提供更多选择和服务。
我们再看看DR与LZRB做对了什么？
1、定义美好，开启了品牌新模式，独享“用户教育”红利。
2、用户思维是品牌营销的起点和重点，将营销资源配置在用户端。
定义美好，开展用户教育。将是未来20年的主流市场趋势。DR和LZRB踏进了“用户教育的海洋中”，捞到了大鱼。
当然，用户教育是个系统工程，需要新文化（为用户教育提供品牌教义）、新传播（品牌价值传播）、新营销（品牌价值变现）、新工具（商业连接和数据挖掘的抓手）、新组织（品牌价值变现的保障）的有机统一。
如果DR和LZRB能持续优化，把用户教育再系统化一些，则未来可期！
如果周大福和老凤祥能及时反应，开启“用户教育”新模式，则未来可期！
