关于广告的种种话题，近年来业界已经聊了很多，「4A已死」仿佛成为共识。由于话语权的转移，很少有人关心广告公司在做什么。事实上，广告公司自身正在顺势变革，对一些新鲜事物也不乏深入研究。2019 One Show上海国际创意周期间，许多来自广告公司的演讲者围绕「体验」、「垂直视频」等热门话题，进行了深入交流；而IBM等咨询公司，甚至品牌方，也对当前的一些营销热点话题做了点评和讨论。Marteker撷取现场演讲精华，并对一些行业专家进行了采访，整理成文如下：

洞悉未来消费者：2030年中国女性

Azhar Shah Wavemaker PLUS 中国董事总经理

中国的女性正在崛起。在中国女性就业率、参与率超过英国27%，超过美国40%多，所以中国的女性非常的优秀。尤其在今天的世界当中，中国的女性发挥非常重要的作用，中国是唯一一半创业者都是女性，在别的国家这个数字是要低很多的。正如马云所说，女性是阿里巴巴成功背后的秘密武器。

Azhar Shah是Wavemaker PLUS 中国董事总经理，从三大主题分析了对2030中国女性的愿景，分别为身份、玩耍、工作。

1. 身份：11年之后，会有很多女性都有忠于自己，大概有64%的13-28岁的女性忠于自我，这样才能够更好的获得成功。这是关于对自我身份的认同、价值的认同，以及达到自己想要的目标，拥有独立地想法，并能够更好的追寻自己的梦想。所以未来的女性会认为品牌需要有自身的价值，作为消费者来讲，她们知道品牌是有自己的观点也会代表一些价值；

2. 玩耍：不可能所有的事情都是充满目标的。那女性也需要有一些逃避的空间，也需要暂时离开生活当总得压力。正如我们今天的主题：消费，我们需要进一步消费升级，消费者也要提升自己的生活，寻求小众的商品。这些商品可能是来自海外的，通过跨境贸易来拿到这些产品。而消费不只是简单的升级，而会更加具有选择性和在2030年的时候会有更多的针对性。

对于低参与度的产品，是指你对这个产品没有太多的关注，我们会将这些购物的选择更加的转给我们的AI产品，无论是像天猫精灵或者京东，他们会自行预测下一步的购买行为。

对于高参与度的产品，消费者会非常的挑剔，这意味着消费者需要更多个性化的选择，并且你要更加独特，也会让人们彰显自己，让人们感受到我们可以展现出这种制作者的文化，他们在选择自己购买产品的时候，也是要带着一种角色感的；

3. 工作：更多的女性会受到经济独立的鼓舞，所以会追求更高的工作，去挑战男性主宰的世界。有一些工作包含很多风险，女性也会更多地承受这样的风险。

有两种重大的转换在未来出现，首先是弹性工作。到了2030年，女性不会因为结婚生子而过度的影响事业的发展，或者使职业停滞。女性会选择更多自由职业，通过弹性工作制去规划自己的生活和职业生涯。

随着自动化和AI逐渐取代男性主宰的世界，未来的工作会需要更多具备直觉、感性的人。这方面女性是非常占优势的，所以非常幸运的就是在座所有女性是在未来有很多的优势，我想要把大家放在一个非常好的位置上，到2030年的时候，我们所预期的就是女性会在工作表现上超过男性。现在，是一个对女性来说一个非常有前景的时代。

体验经济，应对全球流行病的一剂良药

AKQA大中华区及日本区总经理 Sam Sterling

过去，零售环境一般指的是一个实体空间，消费者会真正的来到这个空间当中进行消费。但是随着时间的发展，大品牌、尤其大型零售品牌，都把零售消费方式从传统方式改为创造更好的零售体验，变成可以去交互体验的空间，可以为大家提供灵感，并且产生客户忠诚度。譬如，大型星巴克体验店旁边就有一个小的星巴克店，一方面可以体验品牌，同时不需要排长队，可以直接去小店当中买到咖啡。

AKQA大中华区及日本区总经理Sam Sterling总结了体验经济的三个重点：

更好的提供体验化的服务，将其规模化的进行推进。这样一种想法就能够满足或者解决个人的问题。很好的把以人为本放在中心，在西方国家是非常专注个性化的体验，能够为顾客提供个性化的体验。在中国可以将这个复制到群体当中，不仅仅是的限制到个性化的单人体验上；

留念，而非单纯的购物。将原来消费的场景打造成为一个可供拍照留念并且可以分享的体验型场景；

不仅仅向消费者讲述品牌故事让他们记住，要让他们融入到我们品牌的旅程当中，让大家真正的参与进来。

实用性，设计和关键：创建极致的零售体验

MediaMonks上海执行制片 Sanne Drogtrop

现在的生活当中充满了品牌信息，那么在数千个渠道当中，这么多故事里面，品牌应该怎么样去跟消费者进行衔接？很多品牌会通过网红去做传播，一个品牌会产生非常多碎片化的传播内容。但是，这对品牌来讲并不是好事情，因为网络的空间其实是非常的纷繁复杂。人们对于每个内容的注意力只有几秒钟的时间，如果过于分散并不是什么好事情，同时品牌在这个过程中没有控制和发言权的。

MediaMonks上海执行制片Sanne Drogtrop认为，我们应该定义消费者应该如何和品牌进行连接，让消费者真正关注我们的品牌，并且做能让消费者感到共鸣的内容。

78%的千禧一代会去消费一种体验，而不是买一个实体的东西。作为人类都有内生的动力参加到集体当中，要跟别人进行衔接，要做一个社区的一份子。当大家聚集在一起分享好的体验的时候，同时也会让它和你的品牌联系在一起，这样一项体验也使得大家有一些东西可以分享，可以交谈，让我们可以交流。作为品牌，我们需要去进一步让这样的对话加强起来，让消费者推动这些对话。

当一个品牌创造了一个好的体验，并让消费者参与进来，消费者会深刻的记忆他们参与的体验。这些体验和记忆会影响到人类未来的决策和购买行为：

第一，创建体验。体验营销可以让消费者真正感受到它的真实，但是不要单纯地为了销售而去体验，当你创造一个品牌体验时，你的初衷应该是希望你的消费者参与其中，并感到共鸣；

第二，创造互动性。我们要知道今天的消费者是非常成熟的，我们的生活已经变得高度互动化，并且是以移动终端为基础的，任何事情都是触手可及的，任何事情都是可以从手机上订购的，无论是报纸还是咖啡。因此大家都非常挑剔，对消费者来说，他们考虑跟我们花时间，他们给予精力和时间，我们的品牌必须有娱乐性，交互性，个性化，并且让我们的生活变得更美好；

请不要为了科技而科技，我们的主角永远是故事。科技只是一种方式呈现故事，让它有互动性，让它有个性。因此，我想提出一些体验，这些是人性化的，我们可以用科技和产品来作为一种促进。

品牌应该重新创造不同的消费体验，尤其是在实体店里面创造不同的独特的触点，打造实体店在消费者决策旅程当中新的关键点。通过打造体验营销，品牌可以更好的将顾客融入到品牌故事里面，让顾客留下记忆。记忆是永存的，记忆能够决定消费者未来的购买决定。

如何搞砸一家很燃的创意热店

反客为主营销策划创始人 张一驰

反客为主营销策划创始人张一驰分享了创业初期犯下的错误，或者没有意识到的事情。「我知道很多人在这是对广告，对创意这个行业是有激情的。在我当时步入这个行业的时候，步子迈的太快，没有搞明白这里面的一些事情。」

第一，做生意和做创意是两码子事。我当时以为有激情，有点子做就可以了。但是并不是。这是在后来运营的时候发现很多的困难，比如说如何更好的和客户在法律上建立起连接，做好保障，能够让项目稳步的进行，比如说如何有效的拓展新的业务，以及让这些业务在交流过程当中有留存……我把事情想的太简单了。

第二，不懂媒介的创意人不是好的创意人。我们创业是2015年，那时候美国的媒介发生翻天覆地的变化。ins、Facebook，还有很多新的形形色色的方式把想法、idea传播出去，我们没有不仅不care，还非常的自大。这是一个大忌，我们做的东西做的很好看，但是客户问我们，创意做好之后，一是在哪投放？因为它确保人要看见，二是投放的预算是多少？我们一脸蒙，不知道怎么弄，我们失去很多做项目的机会。一定要了解媒介，抖音、快手在中国有low的地方，但是要保持一个学习的心态了解它，也许会看明白更多有意思的事情。

第三，让创意热店活下去不是创意，而是（（年框）付费）客户。这一点在开公司之前老师警告过我，我没有太关心，现在觉得非常深刻。开广告公司，你可以有想法。但是有想法并不意味着能够成为生意，客户是关键。当时没有想这么多，就想有想法，有激情，干就行了。我们是有想法和激情，干到最后发现没有一个稳定的增长方式，没有一个可持续的让公司继续进行下去的方式，这就很可怕。

第四，大公司做飞机稿是奢侈，小公司做飞机稿是作死。很多时候，我们在想我没有客户，我拿我的创意做一点有价值的东西，做特别好看、酷炫的作品给别人看，觉得有价值。在你可控制的成本前提下做我完全鼓励。但如果是一家小公司，为了很快进入这个行业，步子迈大一点，自己拿一点钱去做，千万不要这样。因为成本投入进去之后太贵了，投资和回报比真的不值。

第五，太拿自己当回事的人最后往往成不了事。我在上学的时候很多业界大咖跟我讲，别当别人眼中的傻逼。这个行业进去以后，因为你在创造一些平时人们不会做的事情，这种满足感，很容易让人膨胀。这时候自己内心保持一种平静，是很关键的。

这五点总结到核心就是一点，缺乏自我认知。这个自我认知分为两个维度，一是自己对自己的认知，我自己是否有这个能力。二是对世界的认知，山外有山，人外有人，这个社会上有很多可以去学习的人。我们是否能够意识到并且执行。年轻的时候我没有意识到，现在意识到了，所以希望在今后可以让自己的每一步都走得更加朴实和踏实。

不做垂直视频就落后了

TGH Collective 创始人兼全球首席创意官 Tay Guan Hin

到2021年，视频将占据82%的互联网在线流量。手机视频对于品牌来说非常关键，如果内容没有以这样的方式呈现，就不可能触及到目标市场和目标客户。TGH Collective 创始人兼全球首席创意官Tay Guan Hin专注于数字创新领域，特别是社交媒体，分享了手机上如何创新，重点介绍了垂直视频。

为什么垂直比横屏更好？90%的播放完成率都是以垂直的观看方式实现的，而且广告回想率增长达到35%。有些人如果以垂直方式看完视频，视频看完的次数会增长9倍。目前，Instagram、Facebook、抖音这些主流视频平台都有非常多的垂直视频。不仅仅是线上，垂直的趋势已经传播到线下，三星就展示了一种可以旋转到垂直方向的智能电视。

如何在海量信息时代脱颖而出呢？最重要的就是抓住那几秒钟。有人在手机上观看内容的时候，他们的注意力集中程度跟大屏幕相比要快很多，可能只有1.5秒的时间。如果没在1.5秒抓住客户，就失去了这个客户。而垂直叙事是吸引消费者全神贯注的关键。

Tay Guan Hin分享了垂直视频的五大创意原则，帮助提升品牌在网上的可见度：

第一，用横屏看广告片的时候是从左到右，但是刷手机是从上到下，所以第一个原则就是故事从底下或者上面开始。海报设计也一定要从上而下进行设计，做垂直的内容。

第二，可以创造多重故事。因为消费者对于手机广告的注意力非常短，必须要多做产品露出。

第三，构建我们的故事框架。垂直化的故事讲述并不仅仅是故事本身，而是创造一种体验。

第四，用眼睛去聆听。观众可以看到这个故事，但有的时候是沉默的，是没有声音的。字体排印结合是非常有力量的方式，而且通过字体跳出的方式来创造很好的视觉效果。

第五，找出您的视觉风格，通过自己的个性展示自己的风格和特征。

Tay Guan Hin预测，接下来两年之内，每五个移动内容中将会有四个是垂直视频。「如果您的视频没有为手机去适配竖屏模式，就落后了。所以鼓励大家进行竖直设计，产生更多的互动和影响力。客户的行为也在改变，我们必须迎合他们的行为，并不要听管理层或者你的老板是怎么想的。」

毕业生如何择业

「青年面试日」是One Show每年创意周期间的「固定节目」。顶级创意公司、独立创意热店、品牌方将会派出面试官参与此次活动，进行企业实习生和青年员工的招募。

IBM iX创意总监 柳飞宇

作为面试官之一，IBM iX创意总监柳飞宇介绍说：IBM iX喜欢有开放性思维的人。根据相关调研，只有不到三分之一的大学毕业生，会从事与本专业相关的工作。因此，柳飞宇建议大学生一定要保持非常开放性的思维，多学习和本专业完全不相关的内容。以广告设计专业为例，除了设计以外，也去探究客户的商业模式。设计师需要去比较的，不是另一位设计师，而是项目经理，是开发人员，「你应该去看别人会什么东西，我们不会的，那它的价值是什么？对客户而言我的价值是什么？这样你才能够一直不断的自我成长。」

至于毕业后的择业，毕业生面临着大公司与小公司的选择。柳飞宇建议说，小公司的工作比较杂，更能让人快速进步；大公司的优势在于制度化和系统化，让新进员工快速了解行业在做什么。柳飞宇重点谈了就业后需要注意的几点：首先是开放性思维；其次是「做对的事情do the right things」，还是「把事情做对do things right」。前者指的是在企业工作，日复一日，年复一年，每天都在做重复性的工作，完全按照老板的要求去做事，时间久了必然会很疲乏；而后者指的是员工需要有独立思考能力，去思考所做的工作怎样做才真正是对的，才能在看似很枯躁的工作环境中得到进步。

森马的用人之道

森马人力资源招聘专家马艳芳、向爽

同样在青年面试日环节后，森马人力资源招聘专家马艳芳和向爽介绍了森马的用人之道。森马的消费群体主要是大学生，作为国民品牌——森马¬¬也希望持续有新的想法注入，能够更加契合Z时代消费群体的理念，在年轻消费群体中引起共鸣。森马也希望通过与年轻人的互动，发现一些和品牌调性、未来规划较为契合的人才，为在年轻消费者中保持品牌持久生命力及在市场爆发做准备。此次面试中，就发现现在95后的学生也会很有社会责任感，比如会关注抑郁症等社会现象，并且会通过创意作品来传达责任感与关怀。

森马非常关注与大学校园关系的建立，在校企关系良好的高校设立了校园俱乐部、并且在多所院校设立了奖学金，旨在建立与校园群体的强关联，在传递企业社会责任的同时，持续保持与年轻人的同频，在校园群体这一关键的消费群体中持续传递企业及雇主价值主张——年轻、探索创新、值得信赖。

另外关于校招，他们还介绍了森马从2006年开始校招，储备了一定厚度的人才，每年也会通过校招不断引入新鲜血液。与此同时也形成了完善的校招培养体系，并且每年会进行优化和迭代，森马大学会由专人来负责校招培养项目。校招生在拿到森马的Offer后，会有实习、集训、轮岗、大咖交流与分享等环节；对于实习生，森马同样会进行实习的规划和要求，特别是对部门主管提出要求，对实习生制定相应的带训与培养计划，让学生在实习阶段就会受到系统专业的培训，从而把这些收获带到后续的职场与工作中。

到森马报到之后，首先会有集训环节，再分配到各个事业部接受分训。在整个培养周期内都会有带训导师进行一对一的跟进。校招生在第一年培养期结束后会有双选会，在双选环节，森马各个事业部相关部门的负责人会上台展示部门的优势，让学生再去做选择。学生可以根据过去一年时间的学习培养，清楚认识到自己未来的方向，可以进行跨岗位、跨部门、甚至跨事业部的双向选择。双选会后第二到三年即进入定岗阶段，此阶段是职能岗位发展阶段及复合型轮岗发展阶段，此阶段与公司内部人才培养体系：全马系列领导力培训项目接轨，针对不同层级、不同发展阶段的员工，均会有对应的一系列线上线下课程，在打造员工核心竞争力的同时，也在不断提升公司的组织管理能力。

优质内容自带传播属性

CMO选择奖评委

今年是One Show中华创意奖设立CMO选择奖的第二年。One Show从2018年起设立这一奖项，目的是希望在设立创意标准的同时，鼓励那些具有市场价值的优秀创意。

今年的CMO选择奖评委分别来自亿滋集团、Abercrombie and Fitch、宝洁、小米、恒天然等十大品牌。其中，深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮在接受采访时透露，他评分最高的两支作品，台湾电通为Schroders台湾创作的《时间会看见》和W/Shanghai为上海奉贤区政府创作的《那些你不要的，被我们收养，写成音乐、制成潮玩、做成面膜》两支广告片。唐晓亮给出的理由是，这两支广告都诉诸于人类最真善美的情感，广告创意和品牌本身需要达到的目的做了很好的连接和落地，既很自然地打动人，也会有很好的传播效果。唐晓亮认为，视频本身的长短并不重要，最根本的是内容本身是不是具有可看性和传播性。有的广告片如果故事性偏弱，不能够引人入胜，一旦持续时间较长，不会有人有耐心看完。「现在这个碎片化时代，有一个新的趋势，『内容为王』越来越明显，无论是文字、图片还是视频，如果你本身是有优质内容，会自带传播属性。」

至于今年引发热议的一些户外媒体上播放的广告，唐晓亮认为「自有其逻辑在」，即以既有的广告媒介预算，去达到快速占领用户心智的目的。「部分互联网服务和产品，用这个方式可以快速达到目的。因为它要脱颖而出，快速地让大家知道他，所以不断的重复，甚至去烦你。有人烦你也比没人知道你要好，所以会记住它。」唐晓亮同时提出，这种方法在品牌创立初期，快速打开市场的时候可以用，但后续需要改变策略，不能一直让消费者对品牌感到厌烦。