过去几年下沉市场在泛娱乐领域消费显著提升。据企鹅智酷数据显示，除动漫以外，小镇青年在网络影视、阅读、游戏、音乐和直播的渗透率已经接近或者超过一二线城市用户。下沉市场更多的泛娱乐内容挖掘，成为资本下沉新蓝海。
2019年11月28日下午，2019（第八届）中国数字营销发展大会特邀极客娱乐CEO汪之川作为主持嘉宾，华谊兄弟欢颜总经理黎安娜、泸州老窖百调副总经理袁海松、蜜雪冰城CMO王伟龙、速途网络CMO 范超伟组成圆桌互动，带我们一起探讨下沉市场中的“泛娱乐社交的品效能力”。
极客娱乐CEO汪之川
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主持人：伴随智能手机等载体的下沉，下沉市场的年轻人开始跟世界连接。如何看待当下95后的兴趣所在，他们有怎样的泛娱乐社交社群？
黎安娜：95后喜欢的艺人类型跟过去相比有很大变化，他们普遍喜欢更具个性和自我形象的艺人，且多受日韩流影响，艺人形象偏向于追逐女性化特征。相较于看重作品本身，他们更容易被艺人的“人设”吸引。
华谊兄弟欢颜总经理黎安娜
袁海松：泸州老窖百调是国内首家推广白酒鸡尾酒的公司，尝试与年轻人的消费场景做对话。比如过去大家认为喝白酒是老掉牙、传统的人，但是我们会通过年轻人喜欢的派对、聚会活动等场景，代入一些新的酒体和口感的配方给到他们，并计划做一些减压产品带给他们生活方式上的调整。我觉得现在的年轻人没有太多的局限和要求，可能更自由。
泸州老窖百调副总经理袁海松
王伟龙：我们的研究对象包含了从80后到00后。这个时代的年轻人第一个关键词是好奇心强，他们在18到25岁期间，因为年轻且完成知识储备，所以好玩的东西推给他没错，一定能营销成功。第二个关键词是，这个时代的人不相信权威，另外是注重平等。
范超伟：95后的孩子他的背后是1+2+4的经济基础，有父母乃至爷爷辈的支持，他们有经济条件坚持自己的兴趣，这是一个特点。第二个特点是，他们从小习惯电子化的生活，娱乐对于他们来说是原住民的时代。
在这样一个时代，我们内部方法论叫“小美多”，“小”是“短小精悍”，“美”是有质感、专业化，“多”是多平台和多渠道，这是三个小的层面。同时，我们在对外表达上坚持“三同原则”，即“同乐”，能不能用更娱乐化的形式与外界沟通；“同频”，能不能和目标群体在一个频道上沟通；“同维”，追求同一个维度。
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主持人：您平时用什么泛娱乐应用？据您所知，哪些泛娱乐社交产品是爆款？95后最爱用的应用是什么？
黎安娜：艺人商务这部分，客户都会比较关注抖音的传播，抖音作为艺人自媒体其实有一些自我形象的设定，所以粉丝相对来说是真实且忠诚的。但是因为抖音会有一个商业化的基准，所以在做抖音的时候我们建议客户做的更内容化一些，更具有传播性一些，而不是仅仅做一些硬广告，因为抖音群体更关注人设是不是和我的产品匹配，或者和场景匹配。
袁海松：我们跟抖音和快手都有合作。在抖音上呈现的内容多一些，探讨的话题更深入，怎么把我的产品和品牌呈现在抖音上，让用户通过每天刷抖音关注到。虽然没有固化到谁呈现抖音，但是我们有经营这一块，像我们有自己的调酒师，他会通过抖音平台推我们产品。
王伟龙：我们以长江为界把二三四线城市分类，并从学历、收入水平、工作环境等多维度对消费者进行分析。首先分为上过大学的，上过大学是指在校大学生以及毕业的这样一波人，他们有稳定的工作，大部分以上班为主，他们的社交属性基本上比较稳定，尝试会比较多，比如微信、食品类应用还有游戏。游戏倾向于王者荣耀和吃鸡，实际上我们也有尝试过和游戏类进行结合，效果蛮不错。
蜜雪冰城CMO王伟龙
除了这些之外，电影和明星也是很好的娱乐形式。虽然我们的消费者处在二三四线城市，但他们挺渴望看一场演唱会或者音乐节，但是没有地方看，所以从今年开始，我们花了1200万打造了一个音乐节，明年把这个音乐节做成三场，对于他们来说是非常感兴趣的一个点。我们认为营销最基本的就是和你的用户沟通，沟通核心不是你想表达什么，而是他们的需求点是什么，他们想听什么样的内容，这是我们的切入点。
范超伟：其实在10年以前大家讨论营销问题时，更多的是用物理地缘划分市场层级，在我们的维度里面，现在基本上很少用这种地缘、物理划分了，更多的是文化圈子。比如说奶茶，有人特别喜欢喝奶茶，还有榴莲控，游戏控。如果我们能找到这样铁粉级的圈子，找到意见领袖形成传播和文化方面的影响，可能更有效一些，尤其这个圈子现在变得更小众，会越来越细分，如何启动小众圈子，如何用好私域流量，这是我们现在的核心思考逻辑。
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主持人：随着Z世代的不断崛起，在当下泛娱乐社交备受关注的环境下，未来的营销和品牌推广会有哪些打法和趋势？
范超伟：前一段时间接触了一家服装企业，是上市公司。2019年老板叫停了所有的扩店计划，以及大众性的推广传播计划。他认为在每家门店真正盈利之前，开店都会成为成本负担。我们讨论的核心是，他的每家门店怎样形成自己扩大收入、增加盈利的方式，他最终选择的路径是让每家门店的店员把原来维护的会员真正粉丝化，让粉丝渠道化。
速途网络CMO 范超伟
他说这会对公司带来很大的考验，是组织架构的变革。为什么这样说？因为公司原来分为销售部、市场部，市场部提供支持，销售部完成销售业绩，这是多兵种联合作战的思路。当考虑引流或者采购流量的时候，能带来流量的运营体系能不能跟得上？事实上，过去服务客户存在的普遍现象是：流量有了未必留得住，未必知道把粉丝储存到怎样的流量池里，这对大多数企业是一个挑战。
王伟龙：我想分享一个我们的失败案例。2018年我们初步尝试做抖音挑战赛，结果我们门店当中有一半的加盟商以及员工还不知道抖音是什么，可见，三四线城市和一线之间的代际差非常大。我们总结得出，长江以北和一线城市代际差两代，就是一年到两年，往南的话由于经济原因小一点。今年有回暖，在二三线城市推出一款叫摇摇奶昔的产品，在第二波测试时借助抖音，结果非常成功，用17天时间卖完了原计划今年一年产品的原料。但是到现在为止，抖音也没有火到二三线城市覆盖。
袁海松：我们一直在做“新鲜感”。像之前跟一个雪糕品牌跨界，因为具有中国风又比较关注当下年轻人喜欢的东西，产品设计从造型、调酒方式到名字等方面都有考虑在内，所以这个产品一经前期传播，很多与我们两个品牌相关的话题自然产生。由于前期预热做得好，很快卖掉了所有产品。现在我最大的感触是，跟95后用户保持新鲜度的一个关键点，是不断跟进持续性的话题。
黎安娜：我们现在打造两个服务线条，一个是以艺人商务为核心的整合营销，还有一个是以影视剧商务为核心的整合营销，针对不同城市的使用艺人的营销方法上也有一些区分。比如一些流量明星吸引的是年纪相对来说比较轻的受众群体，比较适合短平快的营销，而这些流量艺人进入下沉市场不太管用，反而四五线城市很多品牌会找赵雅芝、古天乐这类老牌知名艺术家，他们的知名度和影响力更大一些。
同样，我们在选择代言人时也会有这样的考虑。今年我们做了这样一个案例，帮电动牙刷找到代言人。现在电动牙刷被飞利浦、西门子这些国际品牌占据，国内品牌缺少差异化，三四五线城市的用户很容易区分有明星代言和没有明星代言的不同，通过艺人也方便开拓经销商渠道，所以今年双十一整整比去年同期销售增长了300%。大多数一线艺人不愿意带货，二三四线艺人现在因为工作量有一些下降，他们愿意做带货，带货确实可以吸引关注度，同时会产生一些销售转换，这也是品效合一非常重要的一点。
本文整理自第八届中国数字营销发展大会上的圆桌分享
